Cuáles son las marcas que mejor convierten la sostenibilidad en valor para los consumidores

La sostenibilidad gana peso en las decisiones de los consumidores y también en la construcción del valor de las marcas. Esa es una de las principales conclusiones de la edición 2026 del Sustainability Consumer-led Brand Ranking, elaborado por Kantar, que analizó la percepción de más de 18.000 consumidores sobre 2.160 marcas pertenecientes a 12 categorías en 12 mercados.

A diferencia de las clasificaciones tradicionales centradas en indicadores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), el estudio pone el foco en otro aspecto: cuánto reconocen efectivamente las personas las acciones sostenibles de las compañías y en qué medida esas iniciativas contribuyen a fortalecer la relación con las marcas.

El informe concluye que, en determinadas categorías, la sostenibilidad puede explicar hasta el 10% del valor de una marca, mientras que su participación en la construcción de la equidad marcaria aumentó un 25% durante los últimos cinco años. Sin embargo, también advierte sobre una distancia significativa entre las acciones que realizan las empresas y aquello que los consumidores llegan a percibir.

La brecha entre lo que hacen las empresas y lo que perciben las personas

Uno de los principales desafíos identificados por Kantar es la falta de información confiable. El 57% de los consumidores consultados aseguró haber encontrado información engañosa relacionada con sostenibilidad, mientras que apenas el 15% afirmó conocer realmente las acciones que desarrollan las compañías en este campo.

Para la consultora, esta situación genera una presión adicional sobre las marcas. Cuando las empresas no explican sus iniciativas o no logran demostrar sus resultados, existe el riesgo de que los consumidores interpreten que no están tomando medidas o que buscan ocultar información.

Por eso, el estudio sostiene que la sostenibilidad adquiere verdadero valor cuando puede ser experimentada y comprobada en la práctica. La comunicación, en este escenario, cumple un papel relevante, pero pierde efectividad si no está respaldada por productos, servicios y experiencias concretas.

El ranking internacional fue construido a partir de la percepción de los consumidores y se complementó con casos y aprendizajes aportados por compañías como Mastercard, Back Market, Nationwide, Marks & Spencer, Magalu, Neoenergia, Takealot, FroSTA y Terres d’Aventure.

Ecover lidera el ranking global

La clasificación mundial está encabezada por Ecover, empresa belga especializada en productos de limpieza ecológicos. Según Kantar, su principal fortaleza está en haber incorporado la sostenibilidad directamente en su propuesta de producto, haciendo que sus atributos ambientales formen parte de la experiencia cotidiana y no solamente del discurso corporativo.

El segundo lugar fue para The Ordinary, marca canadiense de cuidado de la piel, mientras que LEGO quedó tercera. En este último caso, el informe destacó “la durabilidad de sus productos, la consistencia de sus compromisos y una construcción de confianza desarrollada durante años”.

La cuarta posición fue para Back Market, marketplace francés especializado en tecnología reacondicionada, que logró transformar la reutilización de dispositivos electrónicos en una alternativa atractiva para los consumidores.

Mastercard ocupó el quinto lugar, impulsada por iniciativas de inclusión financiera como True Name y Touch Card. El resto del Top 10 está integrado por The North Face, Adidas, BYD, Disney y Sony.

Las estrategias reconocidas son diferentes entre sí, pero comparten un mismo principio: la sostenibilidad está vinculada con el producto o servicio que el consumidor recibe y no funciona como una acción independiente de la actividad principal.

Mercado Libre encabeza la clasificación argentina

El estudio también elaboró rankings específicos para los distintos mercados analizados. En Argentina, el primer puesto correspondió a Mercado Libre, cuya estrategia fue valorada por integrar la sostenibilidad dentro de su propio ecosistema de comercio electrónico y servicios financieros.

Kantar destacó especialmente su contribución a la inclusión económica y señaló que durante 2025 más de 9,5 millones de pymes y emprendedores operaban en su plataforma en Argentina, Brasil y México. También mencionó la entrega de 218 millones de paquetes con emisiones reducidas mediante una flota de 17.500 vehículos de bajas emisiones y el uso de su infraestructura logística y financiera en situaciones de emergencia.

El segundo lugar fue para Natura, reconocida por una estrategia ambiental integrada a su identidad y por iniciativas como Ekos Açaí, que utilizan ingredientes de la Amazonia y generan ingresos para comunidades locales.

Quilmes ocupó la tercera posición por sus programas de reducción del consumo de agua y energía, recuperación de envases, disminución de residuos y acciones de consumo responsable. En el cuarto lugar apareció YPF, destacada por sus inversiones en energías renovables, eficiencia energética, reducción de emisiones y proyectos de desarrollo comunitario.

El Top 5 argentino se completó con Disney, valorada principalmente por sus políticas de diversidad e inclusión, tanto en sus producciones como en sus procesos internos.

Las claves para transformar sostenibilidad en confianza

Más allá de las posiciones, Kantar identificó una serie de prácticas comunes entre las marcas mejor evaluadas. Una de las principales es incorporar la sostenibilidad al núcleo del negocio, evitando que quede limitada a programas aislados o campañas de comunicación.

El estudio también recomienda ofrecer productos y servicios con prestaciones equivalentes o superiores a las alternativas tradicionales, sostener compromisos en el tiempo y priorizar resultados comprobables por encima de los mensajes publicitarios.

A esa lista se suman reconocer los desafíos pendientes, evitar que las opciones sostenibles impliquen mayores costos o dificultades para el consumidor, involucrar activamente a las personas y considerar la inclusión desde el diseño de productos y servicios.

Finalmente, la creatividad y la adaptación cultural aparecen como herramientas centrales. Para Kantar, las marcas que logran destacarse son aquellas capaces de comunicar sus avances de manera memorable, apoyarse en voces creíbles y adaptar sus mensajes a las particularidades de cada mercado.